财经365视界-农夫山泉“印钞机”幕后

2022-05-19 0 555

九站网(wdszsgs.com)8月24日讯:二十八年前,TVB播出了一部披着时装剧外衣,讲述着时代的电视剧,名为《大时代》。这部从阵容到剧名都野心很大的电视剧确实足以担当“TVB25周年台庆剧”这一名头。二十多年来,数次重放,屡屡获奖。有多少人关于股市的启蒙就来自于此。

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九年前,北京卫视(BTV)播出了同样名为《大时代》的一部电视剧。不同于TVB版讲述的是那个风起云涌的金融市场,这部《大时代》讲述的是中国第一代创富的故事。房地产、汉卡、中文操作系统、保健品、电商网站,而其中最让人印象深刻的篇章无疑是主人公陈顶天在经营保健品——无穷大。

过于烂俗的名字、过于疯狂的购买者、过于容易的成功。比起来,《刘老根》中蚁力神的成功都显得更理直气壮。

但现实往往都是有些“魔幻”意味的。在中国的那些商业“传奇”中,靠保健品起家或翻身的人并不罕见。

从巨人集团的史玉柱到娃哈哈的宗庆后,都是其中的知名代表。而少有人知道的是,农夫山泉的背后老板钟睒睒也是其中的一位。

1954年12月,钟睒睒生于浙江诸暨的一个知识分子家庭。少年失学、较早的承受了生活给予的苦难、两次高考失利以及后来的5年媒体工作生涯可以简单的概括他35岁前的生活。

1988年4月,海南淘金热兴起,他向《浙江日报》递交辞职信,成为浙江新闻记者圈“下海”的第一人。

而他征程的第一站就是保健品——娃哈哈营养液。可惜的是,作为娃哈哈海南和广西两省总代理的钟睒睒由于“窜货”,很快就被取消了代理资格。

1993年,钟睒睒在海口成立海南养生堂药业有限公司,推出“养生堂龟鳖丸”。据媒体报道,在产品推出的第一年,养生堂公司就赚到了1000万元。此后,钟睒睒又推出了清嘴含片、成长快乐、维生素等产品,均一炮而红。

以上所有产品都有两个明显的共同点。

第一:都拥有一条“魔性”却遍布各大电视台的广告。从“想知道清(亲)嘴的滋味吗?”到“好高兴哦,又可以吃成长快乐了!”再到“加勒比珍稀针叶樱桃”都是如此。

第二:以上所有产品的渠道之广都令人咂舌。从中高端超市到十八线县城的超市卖场,甚至零食店都有可能出现它们的身影。

理解了这两点之后,农夫山泉的成功看起来就多了几分“顺理成章”。

1996年,农夫山泉成立。在媒体的故事中,钟睒睒原本是想收购一家坐落于杭州千岛湖的保健酒厂,最终却发现了一江“白白流掉了觉得真可惜”的好水。这一年,娃哈哈纯净水销售额达到1亿,在瓶装水市场份额第一。

人人都觉得那不是一个做瓶装水的好时机,庞然大物般的娃哈哈与乐百氏几乎不放过每个领域的厮杀。王力宏拍摄的娃哈哈纯净水广告与乐百氏纯净水“足足二十七层”净化过滤的广告轮番洗劫着广告时间。

但营销达人钟睒睒不会输在广告创意上,一句“农夫山泉有点甜”成功引起了市场的好奇,甜?哪里?我要试试看。

在这个节骨眼上,农夫山泉却遭遇了“水质门”。

一开始有消费者称农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物,接着记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。

钟睒睒立刻召开了发布会,一面慷慨陈词,一面当着媒体的面大口喝下农夫山泉,并决定退出北京桶装水市场。这场本该平平无奇的发布会却几乎成为了中国瓶装水市场的发展的一个转折点。

在这场发布会上,钟睒睒宣称,科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益,天然水中含有的钾,钠,钙,镁等离子,对维持生命的正常态生长极为重要。而纯净水与之相比则有显著差异。

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发布会之后,农夫山泉投放了一条全新广告,广告内容是用水仙花,金鱼,大蒜,茶叶证明天然水比纯净水对生命更有意义。

因为这条广告,三个月之后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉不正当竞争的申诉。

很快,农夫山泉反把娃哈哈告上法庭,而且一张口就要索赔三千万,理由是娃哈哈散步农夫山泉负面假消息构成不正当竞争。在双方的来回扯皮中,农夫山泉利用投放广告和媒体对这一商业事件的报道将此事彻底完成了一场“营销盛宴”。

同样的套路在2007年又一次上演。这一次它的对手是“康师傅”。2007年农夫山泉用了PH试纸,提出“健康的生命,需要天然的弱碱性水”。而农夫山泉是天然弱碱性水,喝弱碱性水选择农夫山泉。

在“酸碱体质理论大师”罗伯特·杨被罚1亿美元的事件传遍全网、众多医学专家多次辟谣并无“酸碱体质”一说以及反复强调“喝碱性水并不能改变人体内环境”后的现在,再回过头看当年的广告,每个为此花过钱的人的嘴角应该都有些僵硬。

但这些都不重要,事实证明,用卖保健品的套路卖水是一条可行之路。2012年底,农夫山泉系列产品的销售第一次突破了百亿。

2020年8月16日,据港交所披露显示,农夫山泉通过了上市聆讯。从递表申请到通过上市聆讯,农夫山泉耗时103天,较其他同期递表的企业提速了不少。

其招股说明书显示,2017年至2019年底,农夫山泉营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元及240.21亿元,年复合增长率为17.19%;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元及49.54亿元,年复合增长率为20.96%。

而另据弗若斯特沙利文报告显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。

除此之外,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料等饮料业务的成绩也十分了得,市场份额均列第三。对此,不少投资者认为农夫山泉会成为港股IPO市场的“大肉签”。不少观点认为,以20倍市盈率估计,农夫山泉市值约1300亿港元,上市后跻身千亿俱乐部是大概率事件。

但这不是钟睒睒的第一家上市公司。在2020年4月29日顶着“首个国产HPV疫苗”的光环挂牌上市、一度实现26个连续一字涨停板、被称为“年内最牛新股”的万泰生物的实际控制人,就是钟睒睒。

企查查数据显示,钟睒睒个人作为第二大股东拥有万泰生物18.17%的股份,第一大股东为养生堂有限公司。但同时,钟睒睒也持有养生堂有限公司98.38%的股份。换言之,钟睒睒持有万泰生物75.15%的股份,是该公司“当之无愧”的实际控制人。

兜兜转转,钟睒睒始终是个对健康产品有执念的人。

盘点这些商业传奇故事,总是会令人忍不住思考,如果再拍一部新版本的《大时代》会是怎样的故事?不单单有《在远方》中那样电商、物流业的逆袭故事,也应该有O2O、ofo这样在资本盛宴下繁华与落幕的感慨,还应该有国产智能手机的崛起与国产芯片的奋斗、有新能源汽车的厂商华丽的发布会与漫长的交付期、有影视圈的狂欢与夜幕降临、有自媒体和直播电商的探索前进,当然,也少不了瓶装水与大健康的故事。

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